جهت گیری های استراتژیک و تاثیر بر عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط

جهت گیری های استراتژیک و تاثیر بر عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط

(جهت گیری های استراتژیک)

چکیده

این مطالعه با هدف: اول، بررسی تأثیر جهت گیری تعامل و جهت گیری برند بر توانایی های بازاریابی و عملکرد شرکت های کوچک و متوسط ​​(SME ها)، و دوم، ارزیابی اثر مکمل جهت گیری تعامل و جهت گیری برند در مورد قابلیت های بازاریابی و عملکرد SME ها انجام شد.مدلی با استفاده از روش پیمایشی تهیه و آزمایش شد. داده ها از 538 SME واقع در قطر جمع آوری و با استفاده از مدل معادلات ساختاری با AMOS تجزیه و تحلیل شد.

اولاً، جهت گیری تعامل فقط از طریق قابلیت بازاریابی به طور غیر مستقیم بر عملکرد SME تأثیر می گذارد، در حالی که جهت گیری برند به طور مستقیم و غیر مستقیم بر عملکرد SME تأثیر می گذارد.

دوم، بر خلاف انتظارات، مکمل بودن بین جهت گیری تعامل و جهت گیری برند به جای یک اثر هم افزایی، اثر تخریبی / سرکوبگرانه ای بر روی قابلیت های بازاریابی و عملکرد SME ها ایجاد کرد، که نشان دهنده اهمیت یک معامله برای افزایش قابلیت های بازاریابی و SME ها است.

کارایی.از نظر نویسندگان، این اولین مقاله ای است که تأثیر مکمل جهت گیری برند و جهت گیری تعامل را بر قابلیت ها و عملکرد بازاریابی بررسی می کند.

کلید واژه ها: جهت گیری متقابل، قابلیت های بازاریابی SME و مکمل بودن منابع

مقدمه

توجه به دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV)، تحقیقات قبلی شرکتهای کوچک و متوسط ​​(SME) نشان داده است که جهت گیریهای استراتژیک، که به عنوان یک منبع اصلی سازمانی در نظر گرفته می شوند، نقشی اساسی در افزایش عملکرد “SME” دارند.

همچنین نشان داده است که توانایی های بازاریابی مکانیسم استقرار حیاتی را نشان می دهد که امکان ترجمه جهت گیری های استراتژیک به عملکرد برتر را فراهم می کند.

درک جهت گیری های استراتژیک – توانایی ها – رابطه عملکرد، آنها عمدتا بر روی جهت گیری های استراتژیک مانند کارآفرینی، بازار و جهت گیری های یادگیری متمرکز شده اند و توجه چندانی به نقش سایر جهت گیری ها نکرده اند. طبق RBV، جهت گیری تعامل یک دارایی مبتنی بر دانش است.

این یک چشم انداز بیرونی را اتخاذ می کند، که بر روی قرار دادن مشتری در مرکز فعالیت شرکت متمرکز است و به جای ایجاد ارزش برای مشتری، برای ایجاد ارزش کار می کند. از طرف دیگر، جهت گیری برند یک دارایی مبتنی بر شهرت است. هویت نام تجاری بر نیازهای مشتری، محصول و اقدامات رقبا در اولویت قرار دارد و ارزشهای عاطفی و نمادین، ​​و نه تأمین نیازهای مشتری، به کانون توجه یک برند تبدیل می شود.

علیرغم منطق و تأکیدات مختلف جهت گیری تعامل و جهت گیری برند، مرکزیت آنها در روند استقرار قابلیت ها و رشد SME ها هنوز نامشخص است.

یعنی مشخص نیست که آیا قرار دادن مشتری منفرد در مرکز فعالیت های بازاریابی یا تأکید بر استفاده از ارزش های اصلی برند برای اطلاع رسانی فعالیت های بازاریابی بیشتر در افزایش عملکرد SME ها نقش اساسی دارد. به همین ترتیب، اگرچه تعدادی از مطالعات جنبه های مختلف جهت گیری برند را در زمینه SME بررسی کرده اند هیچ یک از آنها نقش توانایی های بازاریابی در رابطه عملکرد جهت گیری برند-SME ها را بررسی نکرده است.

علاوه بر این، این مطالعات جهت گیری برند را با چند مورد در برابر ویژگی چند بعدی آن اندازه گیری کرده اند. با این حال، هیچ مدرکی وجود ندارد که بتواند تأثیر هم افزایی جهت گیری تعامل و جهت گیری برند بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد SME ها را تأیید کند.

نتیجه گیری

نتایج ما نشان می دهد که تعامل برند به عملکرد SME کمک می کند فقط از طریق قابلیت های بازاریابی، در حالی که جهت گیری برند به طور مستقیم و غیرمستقیم به “عملکرد SME از طریق قابلیت های بازاریابی کمک می کند.

از این رو، به نظر می رسد دیدگاه تجاری بیشتر از دید مشتری برای افزایش قابلیت های بازاریابی و SME” باشد.

یعنی پرداختن به نیازهای مشتری در چارچوب برند تجاری (به عنوان مثال جهت گیری برند)، به جای تمرکز بر نیازهای مشتری و تغییر نام تجاری بر این اساس (یعنی تعامل برند)، برای توسعه قابلیت ها و عملکرد بازاریابی SME بسیار مهم است. سوم، نتایج نشان می دهد که تعامل بین تعامل برند و جهت گیری برند تأثیر تخریبی هم بر قابلیت های بازاریابی و هم بر عملکرد داشته است.

تعامل برند با رویکرد بیرونی در ارتباط است و مشتری را عامل اصلی کلیه فعالیتهای بازاریابی، از جمله توسعه نام تجاری می داند، در حالی که جهت گیری برند با یک رویکرد درون سازگار همراه است و ارزشها و مأموریت سازمان را برای راهنمایی برند تعیین و میزان تأثیر مشتری بر تصمیمات مربوط به برند را بررسی می کند.

این گزینه های استراتژیک متناقض نشان می دهد که تعامل برند قوی باعث کاهش اعتماد به جهت گیری برند به عنوان تنها راه بهبود قابلیت های بازاریابی و عملکرد SME ها می شود و بالعکس.

به این معنا که SME های دارای تعامل برند قوی بیشتر بدون در نظر گرفتن سطح جهت گیری برند خود، با انجام فعالیت های مرتبط با مشتری، توانایی و عملکرد بازاریابی خود را افزایش می دهند.جهت گیری های استراتژیک

در این حالت، توانایی ها و عملکرد بازاریابی SME ها از طریق درگیری شدید در فعالیت های مربوط به مشتری بهبود می یابد و برند های آنها به عنوان ابزار بازاریابی تاکتیکی در نظر گرفته می شوند. متناوباً، SME های دارای جهت گیری برند قوی احتمالاً بدون در نظر گرفتن سطح تعامل برند، توانایی و عملکرد بازاریابی خود را از طریق انجام فعالیت های تجاری سازی افزایش می دهند.

در این حالت، توانایی ها و عملکرد بازاریابی از طریق فعالیت های عمدی ایجاد برند بدون لزوماً تعامل فشرده با مشتریان بهبود می یابد.

از آنجا که هر جهت تأکید متفاوتی دارد و می تواند به طور جداگانه به قابلیت ها و عملکرد بازاریابی کمک کند، انتظار نمی رود که در سطح بالایی وجود داشته باشد. این می تواند تأثیر سرکوبگرانه این دو جهت را بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد SME ها توضیح دهد.

برای مشاهده مطالب بیشتر به سایت فرزدان مراجعه نماید.